ความคาดหวังของลูกค้าในด้านการบริการ หมายถึง “สิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือคาดหวังว่าจะได้รับจากการบริการ โดยความคาดหวังนั้นเกิดจากประสบการณ์และความรู้ในอดีตของผู้ซื้อถือว่าเป็นตัว ชี้วัด คุณภาพของการบริการ ซึ่งถ้าผลการที่ลูกค้าได้รับการบริการที่ต่ำกว่าที่คาดหวัง ลูกค้าก็จะไม่พึงพอใจ แต่ถ้าในทางกลับกันลูกค้าได้รับบริการตามที่คาดหวังไว้ก็ถือว่าการบริการนั้นมีคุณภาพ ยิ่งถ้าหากลูกค้าได้รับการบริการที่เกินความคาดหวังก่อจะก่อให้เกิดความพึงพอใจต่อการบริการนั้นด้วย